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REVENUE MANAGEMENT HOTELERO

En este artículo te invitamos a descubrir las bases de aplicación y definición del revenue management, así como métricas que serán de gran utilidad para tu gestión hotelera.

¿Qué es el revenue management? ¿cuándo se puede aplicar? y ¿cómo se puede medir?

La Gestión de Ingresos o el Revenue Management se ha convertido en un aspecto primordial de la gestión hotelera actual. Este evoluciona a diario y se ha convertido en un pilar del establecimiento de precios y análisis de mercado para los hoteles. No obstante, este va mucho más allá de establecer tarifas en canales online. Por esta razón, en el presente artículo se expondrán las bases de la aplicación del revenue management, sus fundamentos y métricas clave, para así comprender correctamente su aplicación en los hoteles, generar estrategias adecuadas y lograr mayor rentabilidad a largo plazo.

 

Una metáfora para empezar…

El revenue management es un concepto complejo, por lo cual, antes de dar una definición, haremos una comparación entre el revenue management (RM) y el Tetris ¿Qué tienen estos en común?

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TETRIS: El objetivo principal del juego es completar las filas.

RM: el objetivo es lograr una venta del inventario total del hotel a la mejor tarifa.

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TETRIS: Sus fichas son de diferentes formas, por eso se debe intentar acomodarlas lo mejor posible para poder llenar las filas.

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RM: Las reservas no son iguales y se debe saber cuál beneficia más al hotel. Posiblemente es mejor recibir una larga estadía y no vender la habitación en tres reservaciones.

TETRIS: El juego expone la siguiente ficha que viene y permite anticiparse a la siguiente jugada.

RM: El Revenue Management System permite tener pronósticos de demanda, los cuales permiten predecir las reservaciones y ocupaciones futuras.

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TETRIS: A medida que pasa el tiempo, el juego se va volviendo cada vez más rápido.

RM: La toma de decisiones es rápida y debe ser acertada para poder captar la demanda justo en el momento adecuado.

 

¿Qué es el revenue management?

 

Luego de comprender la metáfora anterior, podemos pasar a la definición del revenue management expresada por Robert Cross, quien fue pionero en la implementación del revenue management en hoteles:

“El revenue management se define como la aplicación disciplinada de herramientas analíticas que predicen el comportamiento del consumidor en un nivel de micromercado, optimizando la disponibilidad y el precio del producto para maximizar el crecimiento de los ingresos. Su objetivo principal es la venta del producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto”.

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La clave del revenue management es predecir el comportamiento del consumidor. Esto implica que con el uso de herramientas especializadas, como sistemas de revenue management, y conocimiento del mercado y los segmentos del hotel, el revenue manager debe ser capaz de anticiparse a la demanda, para así lograr optimizar la disponibilidad de habitaciones, y venderlas al mejor precio posible. Esto se puede ver reflejado en:

  • Producto adecuado: ¿Qué tipo de alojamiento desea mi mercado objetivo? Esto implica no únicamente las habitaciones, sino también las condiciones de compra y diferentes tipos de servicio. Por ejemplo, para un segmento de familias se pueden crear paquetes con desayuno, actividades y traslados. Para ello, se debe realizar correctas investigaciones del mercado.

 

  • Cliente adecuado: ¿a quién le ofrezco cada producto? no todos los consumidores se comportan igual, ni tienen la misma sensibilidad al precio o motivo de viaje.
  • Momento adecuado: ¿Cuándo se va a realizar la compra? ¿Con cuánto tiempo de antelación reserva cada mercado? Este elemento tiene que ver con el motivo de viaje y procedencia, ya que de estos depende la antelación de compra, fecha de estadía y duración de la reserva. Este conocimiento permite anticiparse a la demanda y planear estrategias y campañas. Por ejemplo, si se quiere atraer al mercado asiatico no ses efectivo hacer una campaña faltando 3 meses, ya que estos reservan con antelaciones cercanas a un año.

 

  • Al precio correcto: ¿Qué precio está dispuesto a pagar el huésped? ¿Qué precio considera justo? Este es posiblemente uno de los aspectos más dinámicos de la gestión. Ya que no únicamente se busca establecer un precio adecuado para un tipo de consumidor, sino también para las condiciones de demanda del mercado.

 

  • En el canal correcto: ¿Por dónde comprará mi cliente? el revenue manager debe conocer sus segmentos de mercado y determinar cuáles son los canales apropiados para cada tipo de producto. Por ejemplo, si el producto es una cama en un hostal, el mercado objetivo realizará su busqueda en hostelworld.com y de no estar allí se pierde la oportunidad de venta.

¿Cuándo se puede aplicar revenue management?

 

La esencia de esta disciplina es la comprensión de las necesidades de la demanda; es decir, el valor del producto para los clientes, alineándola con precisión a los precios de los productos, la colocación y disponibilidad para cada segmento de clientes. Todo esto soportado en una cultura organizacional basada en analítica.

Sin embargo, para la aplicación del revenue management, debemos tener en cuenta las siguientes condiciones:

Inventario perecedero: no contamos con un producto almacenable. “Lo que no vendí hoy no lo puedo vender mañana”, Por ejemplo, si tengo un hotel con 50 habitaciones y hoy sólo vendí 25, mañana no podré sumar las otras 25 que no vendí hoy. Por esta razón, los hoteles buscan optimizar su disponibilidad logrando las mejores ocupaciones con la mejor tarifa posible. No se trata únicamente de llenar el hotel, sino de hacerlo a una tarifa rentable.

Costos fijos altos y costos variables bajos: la industria hotelera se caracteriza por tener altos costos fijos como nómina, servicios públicos, pago de préstamos e intereses, entre otros y costos variables bajos por noche de alojamiento como son los amenities, lavandería, o limpieza. Esto permite la dinamización de las tarifas. Por ejemplo, en un hotel el costos variable puedeser $8 dólares la noche,pero se vende a $80 dólares. Gracias a esto el precio puede fluctuar y ofrecer una tarifa a un grupo de $65 dólares, o de $120 dólares en temporada alta para un particular.

Demanda variable pero predecible: es la estacionalidad identificada por la data histórica y situación del mercado, teniendo en cuenta que la demanda es variable, pues ningún día es igual al mismo día del año anterior.

Capacidad fija a corto plazo: hace referencia al no poder aumentar el inventario de habitaciones en días de alta demanda. Por ejemplo, en temporada alta, puede que el hotel ya esté lleno y siga recibiendo solicitud de reservaciones. Aunque se quisiera, no se pueden construir habitaciones “de la nada”, a diferencia de otras industrias que permiten aumentar o disminuir la velocidad de producción dependiendo de la demanda,

Compras anticipadas: en lo hoteles se puede realizar la venta de noches de alojamiento con antelación. Esto permite realizar una dinamización de precios de acuerdo a la demanda de habitaciones.

Posibilidad de segmentación: el hotel cuenta con diferentes tipos de clientes que pueden pagar diferentes valores por su estadía (grupos, particulares, T&T, corporativos) para así, dar diferentes tarifas dependiendo de los segmentos de mercado.

¿Cómo se mide la gestión en revenue management?

Finalmente, en revenue management existen tanto indicadores internos como externos y con varios propósitos. A continuación encontrarás los más importantes:

  • Ingresos totales del departamento de habitaciones: Medida estadística de la evolución mensual de los ingresos obtenidos por las habitaciones ocupadas.

 

  • Porcentaje de Ocupación (Occ): ratio de habitaciones ocupadas en función de as habitaciones disponibles.

OCC= HABITACIONES OCUPADAS/ HABITACIONES DISPONIBLES

 

  • Average Daily Rate (ADR): es la tarifa promedio diaria del hotel, la cual se mide en función del total de habitaciones vendidas.

ADR= TOTAL INGRESOS ALOJAMIENTO/ HABITACIONES OCUPADAS

 

  • RevPAR (Revenue Per Available Room – Ingreso por habitación disponible): es el ratio utilizado para medir los ingresos generados por cada habitación disponible del hotel en el periodo que se desee analizar. Este puede medirse de 2 formas y ambas deben llevar al mismo resultado.

RevPAR= INGRESOS TOTALES ALOJAMIENTO/ HABITACIONES DISPONIBLES

RevPAR= OCC X ADR

 

En el artículo se ha realizado una introducción al revenue management hotelero, su definición, principios y principales indicadores. Como se resaltó en el artículo, la clave del mismo se encuentra en el entendimiento del cliente, el cual permite predecir su comportamiento y crear estrategias adecuadas de pricing y colocación del producto.

Esta gestión brinda un valor agregado a los hoteles y les permite optimizar sus ingresos.

Paula Milena Arango Quintero

Revenue Manager My Revenue

 

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